Продолжаем конспект выступлений спикеров Клуба Аспект «5 маленьких инструментов PR для большого HR», который состоялся 26 августа.
Читайте также:
Аспект-Конспект. Корпоративное издание: от идеи до реализации (ГК TELS)
Аспект-Конспект. Возможности развития сотрудника внутри компании (ЗАО Атлант)
Аспект-Конспект. Фишки повышения лояльности и вовлеченности персонала (Велес-Мит)
Аспект-Конспект. HR PR – стратегическая функция и штатная единица в А100 АЗС
Ирина Ясюченя, Евгения Черненкова. Успешные инструменты HR PR Volkswagen Belarus (Холдинг Атлант М)
Ирина Ясюченя, HR бизнес-партнер по подбору персонала и корпоративной культуре Холдинга «Атлант-М», Евгения Черненкова, HR manager Холдинга “Атлант-М” /группа Volkswagen Belarus/, Направление деятельности в компании – HR маркетинг, познакомили участников Клуба с успешными инструментами HR PR из своего профессионального опыта.
В 2017-м году на стратегической сессии была принята стратегия разворота бизнеса в рост. Когда начали работать над ней, поняли, что без работы с персоналом никуда. И далее пришло понимание, что сейчас HR – это не просто работа с персоналом, это работа еще с образом – внешним и внутренним, и это HR маркетинг.
Если в HR все понятно, но если говорить о HR маркетинге, то возникает много вопросов: Аудитория? Стиль и каналы коммуникации? Каналы поиска? EVP (Ценностное предложение работодателя)? Контент? И др.
Чтобы навести резкость и понять в каком направлении двигаться, мы провели исследование – фокус-группу.
Подготовительная работа: необходимо было сузить воронку, в которую вошли бы сотрудники для фокус-группы.
Что сделали:
- Провели сегментацию должностей.
- Определили сегменты, с которыми интересно работать
- Среди выбранных нашли участников – успешных представителей по каждому сегменту. Они и стали участниками фокус-группы.
Основные задачи:
Каналы поиска/ точки контакта:
- Какие соцсети выбирают?
- Какие мессенджеры используют?
- В каких профессиональных сообществах состоят?
- Откуда получают информацию о вакансиях/ о компании?
- Где получают необходимую для работы информацию?
- Как /где/ повышают свой профессиональный уровень?
EVP:
- Ценности?
- Основные мотиваторы в работе?
- Факторы выбора?
- Восприятие компании сотрудниками?
EVP без исследования и проверки на сотрудниках – невозможно сформулировать, это важно понимать: EVP нельзя придумать отвлеченно. Потому один из фокусов исследования был направлен на EVP. Мы работали с Google-формой, это удобно, т.к. в опросе было около 50 вопросов, некоторые с большим количеством вариантов, а еще много было вопросов открытых.
Опрос нас по-хорошему удивил, при этом подтвердил правило, что «любой человек делает хорошо то, что любит». Так, абсолютное большинство участников фокус-группы из трех сегментов, называя мотивацию работы в компании выбрали «нравится сама работа». Среди наиболее популярных ответов также: Сплоченная команда, профессиональное развитие, престиж бренда Volksvagen.
Среди ассоциаций с компаний Топ-3: Стабильность, Профессионализм, Сильный бренд.
Фокус-группа выполнила важную миссию, она помогла нам сформировать портрет нашего кандидата. К примеру, для позиции «Менеджер отдела продаж автомобилей» получился такой:
- Увлекается спортом
- Предпочитает активный отдых
- Любит путешествовать
- Много времени проводит онлайн
- Активный пользователь Instagram
- Следит за тенденциями и трендами автомобильной отрасли
- Нацелен на развитие, стремится расширять кругозор
- Фактор выбора работы: превосходство компании в продуктах/ услугах (престиж бренда Volkswagen)
- Основные мотиваторы в работе: нравится сама сфера деятельности («делаю, что люблю»), профессиональное развитие, дружеская и располагающая к работе атмосфера, сильная и сплоченная команда, финансовая успешность компании
- Наиболее значимые жизненные ценности: профессиональная самореализация, здоровье
- …
Социальные сети как инструмент продвижения бренда работодателя
Наша компания отличается сильной аналитической составляющей. Мы не действуем наугад, сначала исследуем и анализируем, это для того, чтобы в нужный момент сразу попасть в точку. И потому выход в соцсети, также был подсказан результатами фокус-группы. Сейчас в инстаграмм создан пилотный проект, общая стратегия – на согласовании. В части контент-плана важные моменты:
- коммуникация от бренда уступает коммуникации от имени людей, потому мы рассказываем о компании, основываясь на мнениях сотрудников;
- знакомим с ценностями и культурой, чтобы люди, которые читают, могли понять, откликается ли им наша корпоративная культура. А сегодня это значимый момент для потенциального кандидата;
- используем UGC (User generated content).
PR HR: «25 лет Volkswagen Belarus»
Философия собственников и самого холдинга: бывших атлантовцев не бывает. Потому в преддверии 25-летнего юбилея компании, мы работали в том числе с бывшими сотрудниками. Организовали челлендж «Вспомнить весь Volkswagen»: бывшим сотрудникам предлагали разместить в соцсетях фото и написать свое воспоминание о компании с уникальным хештегом. Тех, кто подключился к челленджу – приглашали на корпоративный праздник, для этого достаточно было заполнить форму.
Чтобы запустить этот челледж и активизировать вы выбрали амбассадоров Volkswagen, которые размещали посты/репосты о компании, напрямую контактировали с бывшими сотрудников.
Итоги:
- Общий охват – около 200 бывших сотрудников Volkswagen Belarus
- Ивент посетило около 350 человек, из них 80 – бывшие сотрудники Volkswagen Belarus
- UGC: каждый из приглашенных гостей ивента разместил пост, посвященный Volkswagen
- 100% положительные отзывы по итогам проведенного ивента