Артур Гобеев из Center-Game и Надежда Фомина из СберУниверситета объясняют, как использовать подход edutainment, чтобы повысить эффективность корпоративного обучения.
Надежда Фомина, Руководитель школы и Learning leader Розничного бизнеса, СберУниверситет
Вокруг понятия edutainment много мифов и споров. Бытует мнение, что в корпоративном мире его считают «несерьёзным», а те, кто столкнулся с его неумелым применением – бесполезным.
Если с первой частью слова – edu – все предельно ясно, то Вторая часть слова – entertainment – не только про игры, но и про индустрию развлечений в целом: интерактивное кино, иммерсивные спектакли, дополненную реальность. Во всех этих сферах давно научились эффективно управлять вниманием.
Для корпоративных университетов управление фокусом внимания слушателей в онлайне стало новым вызовом в ситуации, когда площадкой для стал «домашний офис».
Новый контекст помог оперативно переосмыслить подходы к созданию интересных и вовлекающих программ, после которых слушатели могли бы успешно интегрировать в жизнь их содержание.
При разработке обучающих решений мы сфокусировались на трех вопросах:
- Как сформировать «запрос» на обучение и повысить осознанность слушателей «до» старта программы, чтобы получить максимально мотивированную группу
- Как удержать фокус внимания во время обучения, когда «в прямом эфире» конкурируют рабочие вопросы и бытование в одном пространстве с домашними
- Как поддерживать новые практики в корпоративной среде «на удаленке» уже после завершения обучения
Особенность целевой аудитории, для которой с командой Center-Game было разработано техническое решение – технологически искушенные руководители, отвечающие за создание цифровых продуктов, с переполненным календарями и, как следствие, коротким циклом внимания и сложной вовлекаемостью.
Все время, что длилась разработка и проведение программы, мы экспериментировали с гипотезами интерактивных форматов и практик в онлайне, искали наилучший баланс содержания и «упаковки» контента.
«До» программы – работали не только над выявлением наиболее острых и востребованных тем, но и над созданием текстов и визуалов анонсов на «языке» целевой аудитории.
«Во время» программы – фокусировались на создании позитивного клиентского опыта: пригласили вдохновляющих внутренних и внешних спикеров, старались делать так, чтобы проходить мероприятия было максимально просто и удобно на компьютере или с телефона в привычном zoom, а домашку можно было делать прямо на платформе и в комфортном темпе обучения, вписанном в рабочие процессы.
«После обучения» – поддерживали networking через учебное сообщество выпускников программы и закрытую группу для общения в WhatsApp.
Подходы, которые сработали: вовлечение бизнеса (глубинные интервью, опросники, приглашение топ-менеджеров как преподавателей), быстрый запуск и тестирование гипотез в процессе, описание ценности каждого мероприятия на лендинге программы (а именно – информация на какие вопросы найдутся ответы), регулярная рассылка анонсов, выставление мероприятий в календари участникам за 2 недели до начала, зафиксированная регулярность мероприятий по времени и дням недели, вплетение тем по развитию лидерства и мягких навыков в профессиональные темы, геймификация и социальные механики.
Как edutainment меняет подход к корпоративному обучению
Артур Гобеев, Center-Game
Классический подход в проектировании обучения опирался на два элемента: потребности бизнеса и технологические возможности. То есть, компания в целом понимает, чему учить, и знает, какие технологии есть на рынке.
В подходе edutainment добавляется третий элемент – контекст пользователя. Это факторы, которые влияют на человека и его решения.
❌ Было раньше
✅ Стало теперь
Контекст пользователя работает с барьерами, предубеждениями, установками и ценностями, которые есть у любого человека. Его задача – сделать так, чтобы форма и содержание контента «попадали» во всех участников корпоративного обучения.
❌ Было раньше
Обучение по модели «воронки». Главная мысль – кому надо, тот научится. Доходят до конца и достигают результата только самые замотивированные. Остальные отваливаются в процессе или саботируют обучение.
✅ Стало теперь
Обучение по модели «ракеты». Идёт борьба за удержание каждого пользователя, контент и подача учитывают удобство взаимодействия, актуальность, особенности целевой аудитории.
Больше знаний о пользователе равно больше данных, связанных с бизнес-метриками компании. Так контекст пользователя делает обучение ценным не только для сотрудников, но и для бизнеса в целом. Вот некоторые показатели, на которые может влиять edutainment-продукт:
Чтобы достичь такого эффекта, мы следуем по 6 этапам проектирования образовательного продукта.
Как создаётся edutainment-продукт. 6 этапов, принятых в Center-Game
Этап 1. Исследования и опросы
- Исследуем цели и задачи
- Проводим интервью
- Составляем персона-модель
- Составляем LJM
Первое, с чего начинаем – определяем показатели эффективности, по которым будем оценивать продукт. Это метрики бизнеса, KPI, NPC и любые другие, которые для себя определяет компания.
Второе – персона-модель. Это усреднённое описание целевой аудитории, достаточно конкретное, чтобы собрать совокупный образ людей, с которыми мы работаем. Помимо классического соцдема, здесь учитывается контекст: образ жизни, ценности, привычки, отношения с технологиями. Всё это влияет на образовательный продукт.
❌ Цифровая грамотность на уровне Ворда и Аутлука, но сотрудников обучают в самой современной LMS. Людям тяжело и страшно.
✅ Адаптация курсов под простые форматы и постепенное усложнение вплоть до продвинутых цифровых инструментов.
❌ Люди привыкли общаться в Вотсапе и Вайбере, а информирование о новом обучении идёт в Телеграм-канале. Посты никто не читает.
✅ Выбор канала коммуникаций на основе того, где людям уже привычно общаться по работе и личным вопросам.
❌ У менеджеров день расписан в календаре по минутам, а обучение делают в формате вебинаров по 1,5-2 часа. Как успевать учиться и работать – непонятно.
✅ Выбор формата в контексте людей: короткие тексты и видео, микрообучение, вовлечение. Сделать так, чтобы в свободную минуту выбрали вас, а не Ютуб.
Третье на этом этапе – LJM, Learning Journey Map. Это весь путь пользователя при работе с образовательным продуктом, в котором прорабатываются гипотезы о возможных барьерах и драйверах. В LJM выделяют 6 шагов:
- Получение информации об обучении
- Внутреннее согласие и начало использования: точки входа, регистрация, онбординг
- Обучение и практика
- Повторение и применение в работе
- Рефлексия и получение инсайтов
- Поддержание нового знания или навыка в долгосрочной перспективе
Этапы 2–3. Мудборд, основа «легенды», референсы
Основной продукт Center-Game – это центр управления мотивацией, который надстраивается над LMS. Чтобы вовлекать людей в обучение, мы создаём вокруг контента игровой мир, который называем «легендой». Она нужна, чтобы человек лучше чувствовал и понимал образовательный материал, комфортно и безопасно входил в обучение. Собирая образы, мы опираемся на контекст компании и самого обучения.
Контекст компании – это ценности, которые она транслирует, тональность общения, ощущения, которые компания хочет создать у своих сотрудников.
Контекст обучения – про связь содержания и легенды. Думая об игровых мирах, руководители представляют «Звёздные войны», «Властелина колец» или «Варкрафт», хотя это не всегда так. Если обучение про supply chain или технологии продаж, нужно выбирать что-то другое, и иногда – очень близкое к реальности.
Референсы – это конкретные примеры того, как будет выглядеть обучение: от цвета интерфейса до иллюстраций, передающих «легенду». В них опираемся на образ целевой аудитории, её ценности и окружение.
Например, мы в Center-Game дважды использовали образ автомастерской, но в зависимости от контекста они были разные. Сравните:
Техавтоцентр. Целевая аудитория – сотрудники техавтоцентров, ребята, которые постоянно копаются в машинах. Для них выбрали образ винтажного гаража. Кейс целиком →
Система растущих продаж. Целевая аудитория – руководители отделов продаж среднего и крупного бизнеса. Для них автомобиль – метафора устройства системы продаж, его поместили в современную обстановку, больше похожую на мастерскую Железного человека.
Этапы 4–6. Проверка гипотез и дизайн
До этого этапа все гипотезы, которые мы поставили в LJM и использовали для создания визуальной части обучения, – это наша «галлюцинация». Реальными они станут после проверки со всеми стейкхолдерами.
Мы создаём первые версии дизайна и нарратива, тестируем их на пользователях и заказчиках, утверждаем образы и метафору. Только после этого можно переходить к нюансам: писать тексты интерфейса, отрисовывать иллюстрации и двигать пиксели.
Здесь же создаётся визуальный и нарративный язык обучения в виде «фирменных констант». Константы – это элементы, по которым пользователь безошибочно узнает обучение: цвет или форма уведомлений, определённый стиль общения или внутренняя лексика.
Всё это особенно важно в длинных программах, когда пользователя нужно постоянно возвращать в обучение и удерживать внимание.
❌ Без фирменных констант Пользователь не сразу понимает, что перед ним: приложение для доставки еды, стриминговый сервис или платформа для обучения.
✅ С фирменными константами За секунду узнаваемый стиль обучения. Он фокусирует внимание, даёт комфорт предсказуемости, помогает классифицировать информацию.
Только после этого финальные макеты и уходят разработчикам, к курсам подключается аналитика, и мы разворачиваем систему обучения для пользователей.
Рейтинг — главная проблема edutainment-продуктов
Вовлечённость и геймификацию в первую очередь ассоциируют с рейтинговой системой, которая якобы повышает мотивацию и создаёт здоровое соревнование.
Проблема в том, что это не всегда так. Рейтинг работает, когда у него есть обоснование в реальной жизни и когда он не вступает в противоречие с контекстом пользователя. Давайте на примерах:
❌ Рейтинг ради рейтинга Пользователи занимают какие-то места, но ничего не получают взамен. Им некомфортно от того, что старания никак не вознаграждаются. Просто первая строчка – не награда.
✅ Рейтинг ради награды Топ-10 рейтинга получают сертификат на массаж, личную встречу с руководителем корпорации или закрытые возможности в обучении. Даже внутренняя нематериальная награда даёт мотивацию.
❌ Нелегитимный рейтинг В системе обучения пользователи получают баллы за побочные действия: активность в чате, вопросы спикерам, частоту заходов на платформу. В реальности значение имеет только результат – возникает диссонанс.
✅ Легитимный рейтинг Пользователи получают баллы только за то, что действительно имеет значение: вовремя сданное задание, прохождение курса, развёрнутый ответ на вопрос. За побочные действия – максимум похвала. Всё сходится с реальностью.
Если рейтинговая система оторвана от контекста, пользователи не примут её и тем более не будут мотивированы. Инструмент, который должен вовлекать, превратится в ещё один барьер к прохождению обучения.
Кейс. Легитимный рейтинг в СберУниверситете
Надежда Фомина, Руководитель школы и Learning leader Розничного бизнеса, СберУниверситет
С переходом в онлайн особенно важным становится проектирование образовательного опыта, затрагивающего внутреннюю мотивацию участников. В программе для наших технологических лидеров мы использовали «легенду» клуба для лидеров, под которую был разработан специальный визуальный дизайн игрового мира на метафоре современного здания с креативными пространствами – комнатами, где руководитель может прокачать различные навыки. Запрос на клубность программы мы выявили у целевой аудитории на самом начальном этапе исследования.
Балансировка рейтинга геймификации нашей программы заняла весь первый месяц. Было несколько ошибок. Первую мы обнаружили благодаря нескольким особенно технологически продвинутым участникам, резко вырвавшимся на первые места. Они обнаружили уязвимость нашей системы геймификации на первой же неделе, искусственно накрутив рейтинг через многократное повторение некоторых активностей в мобильном приложении, не связанных с учебным поведением внутри программы. Нам пришлось экстренно корректировать правила геймификации, оставляя поощрения баллами только учебного поведения слушателей (посещение мероприятий, просмотр записей, выполнение домашки).
Отлично сработала геймификация в командах, когда за выполнение упражнений и посещения мероприятий с напарником начислялись повышенные баллы. Участники отмечали, что часто именно мотивация от обратного, когда было важно не подвести своего напарника и вывести команду на лидирующие места в рейтинге, помогала переструктурировать календарь встреч в пользу учебы. При этом, выпадение команд в рейтинге с самого начала программы так и не удалось скорректировать даже введением лиг (бронза, серебро, золото, платина), целью которых было стимулировать соревновательность внутри каждой лиги. Участники отмечали, что мотивация падала, как только они теряли верхние позиции основного рейтинга. Гипотеза работы соревновательной механики внутри лиг в нашем случае не сработала.
Выводы: как edutainment меняет подход к обучению
Надежда Фомина, Руководитель школы и Learning leader Розничного бизнеса, СберУниверситет
— Аналитика, данные и исследование целевой аудитории – основа современного образовательного продукта. Только так можно сделать обучение, которым действительно будут пользоваться. При этом, не стоит заниматься исследованием слишком долго, ошибаться и тестировать гипотезы – это нормально. Оперативность выпуска программы в онлайне важнее идеально отточенного продукта.
— Edutainment – не про игры, рейтинги и награды, а про управление вниманием, позитивный пользовательский опыт и человекоцентричность.
— Все элементы системы обучения – контентные или вовлекающие – должны быть синхронизированы с контекстом и реальным миром пользователя. Тогда программа попадет точно в ближайшую зону развития, не нарушая тонкую границу комфорта и дискомфорта из которой это самое развитие и происходит.
Источник: hrmedia.ru