Накануне практического мастер-класса «Хороший бриф – хороший дизайн. Плохой бриф – плохой дизайн», автор семинара Василий Андреев рассказал Marketing.by об особенностях визуальной грамотности белорусов, о том, как происходит коммуникация между продуктом и потребителем на полке, а также – какие чаще всего совершает ошибки Заказчик в процессе работы с дизайн-студией.
– Какие особенности белорусской культуры или традиций должен учитывать дизайнер, реализующий дизайн-проект, ориентированный на масс-маркет? Каков уровень визуальной грамотности белорусов?
– Смотрим на карту: мы западнее России и восточнее Германии. Соответственно, визуальная культура у белорусов соответствует карте. С одной стороны, мы принимаем восточную (азиатскую) визуальную культуру. И имеем на полках и покупаем западную визуальную культуру.
Добавим к этому миксу то, что мы живём в транзитной стране, а в Беларуси есть места, где 3 страны сходятся вместе: Беларусь+Литва+Латвия, в районе Браславских озёр.
Воспоминания 1995 года: родственники из Видз «Ну, мы съездим в магазин за покупками». Я «Так мы же стоим перед магазином (в деревне)!». Родственники «Так мы же в Литву». Через два часа пакеты из Maxima – на столе в белорусской деревне.
Легко быть студентом-дизайнером в Швеции: вы делаете проект с Volvo, есть бриф,е сть задача. И есть город. Вы выходите на крыльцо института покурить – вокруг вас Volvo Volvo Volvo Volvo SAAB SAAB, перемежаемые Porsche, MB и Renault.
Через 5 минут вы вернулись в студию и делаете чуть-чуть другой Volvo.
И трудно быть дизайнером в Самаре: вы делаете проект для ВАЗ? Нет. ВАЗ не дал вам проекта. Но если и делаете что-то, то вокруг ВАЗ ВАЗ ВАЗ Lada Samara Niva ВАЗ ВАЗ.
Догадайтесь с 1 раза: у вас получится там сделать новый Volvo?
– В чем смысл коммуникации продукта с потребителем? Как должна работать коммуникация?
– Коммуникация – это отсутствие бренд-менеджера у полки с продуктом, мимо которой идёте вы. К каждому продукту по бренд-менеджеру, объясняющему УТП продукта – не приставишь.
Упаковка в магазине – первый солдат на фронте борьбы за потребителя. Идеал – если коммуникация работает и продукт продаётся. Хуже, если для продажи нужна реклама. К ней все привыкли и, в целом, считается, что это must, само собой должно быть. Но, как верно заметила сотрудник Nestle Batlija «Понимаете, мне для более чёткого объяснения потребителю УТП этого продукта придётся поставить ХХХХ биллбордов по всей Литве. Это будет стоить ХХХХХХХ лит в неделю. И знаете,у меня нет этих денег. Поэтому покажите сразу на упаковке – почему нужно купить этот продукт»
– Какие ошибки часто совершает Заказчик, работая с дизайн-студией или дизайнером?
1. Бриф.
Приведу одну историю. Москва, 2006 год. Встреча с директором по маркетингу одного из крупнейших производителей Украины на рынке FMCG (шоколад,к онфеты, кофе). Мне показывают бриф. В нём – неожиданность, ок 34-40 стр.
После встречи сейлз-директор подходит ко мне с вопросом «Вася, сколько по времени уйдёт у вас, чтобы сделать всю работу (5 SKU)?». По идее, я должен был сказать, как обычно «45 дней +/-». Но я уже видел бриф. И ответил «Бриф настолько ясно написан, что нам хватит 15 дней». Директор удивлён «15??? Уверены? Хорошо, давайте я поставлю 17-20 дней, учтём вопросы».
Позже я узнал, что и цена проекта была в 2 раза дешевле. Итог: выигрыш минимум в $20 000.
Догадайтесь, почему?
(позже я ждал услышать новость «а директора в Киеве на вокзале встретили с ключами от нового Opel»)
2. Желание «впихнуть» в упаковку всё.
Этим страдают и малые, и большие компании. Забывая, что упаковка – это всего лишь кусок бумаги размером 5х10 см. И всё, что я смогу прочесть на ней – а ,ещё важнее, запомнить,– это слово «Печенье».
Как сказал Алексей Фадеев (DepotWPF) на встрече с одним из клиентов в ответ на просьбу перенести на упаковку всё, написанное в брифе «Это вы потом ролик снимите и покажете. Или фильм»
– Каковы основные критерии выбора исполнителя дизайн-проекта?
– Давайте будем честными. Это как в B2B проектах: почему-то считалось (или, неужели, всё ещё считается),что коммуникации B2B должны отличаться от B2C. Ведь решения в сфере «бизнес для бизнеса» принимает всё равно живой и чувствующий человек. Это вполне определённый Сергей Иванович, Мария Петровна или Гюнтер Иосиф. У каждого из них – целый мир за спиной, дети или внуки, любимый котик, желание купить дом (стиральную машину).
И выбирать – не глядя на все правила – они будут, исходя из своей картины мира. А вовсе не на 100% из интереса компании или продукта.
Хотите расскажу критерий выбора агентства для P&G? «Не менее 70 сотрудников в агентстве, минимум 5 лет на рынке, оборот от $2 500 000/год». И после этого вам дадут – о, удача! – номер Pantone Colgate!
Ясное дело, все будут следовать таким критериям:
– агентство должно решить задачу
– должна быть персонально приемлемая атмосфера в работе
– выезд для согласования в Милан или Палангу приветствуется!
– Продажа/презентация проекта: что нужно делать, чтобы не провалиться? Что является гарантией успешной презентации проекта?
– Хороший совет дал Радислав Гандапас в 2005:
«Если принятие о выплате денег за работу принимается на презентации – ведите её эмоционально.
Если решение принимается на следующий день – презентацию ведите сухо, больше цифр и формальностей»
Мой плюс – я запоминаю то, что слышал, если это знание окажется мне нужным в будущем.
Поэтому, задав такой же вопрос Радиславу в 2005, я помню его урок.
И добавлю:
– говорите на одном (общем) языке с маркетингом
– представьте отличный уровень визуальной презентации. Представили? А теперь посмотрите презентации вокруг (например, на notcot.org), один раз просмотрите презентацию Diesel в Милане (с использованием 3D анимации). Посмотрели? Теперь переделайте свою презентацию. Помните: люди любят смотреть.
Дайте им это!
– Как бы ты раскрыл основную ценность предстоящего семинара в двух-трех предложениях для директора какого-либо белорусского предприятия, реализующего массовое производство, у которого большие планы и амбиции?
Для небольших компаний.
Перестанете тратить деньги на танцы вокруг маркетинга. И, наконец, займётесь им. Начните с брифов. Они помогают самим себе структурировать задачу и узнать ответ на небольшой вопрос «Так чего мы хотим на самом деле?». Знаете, это интересно читать 145 бриф и думать «Девчонки, а вы сами понимаете, что написали в брифе?».
Для больших компаний.
Хорошо работать в большой компании. Ещё лучше – работать одновременно с 10 большими компаниями. И увидеть, что проблемы – часто одинаковы. И есть 1 проблема, объединяющая всех «мы не знаем точно, что хотим, поэтому написали бриф, который нам нравится, но больше его никто не понимает, а покупатель вообще не в курсе, что произошло».
Источник Marketing.by