С развитием цифровых технологий, бизнес разделился на два лагеря: компании, на которые эти технологии оказали влияние, и компании, которые только готовятся к переменам. Но вряд ли еще остались бренды, которые ничего не слышали о digital. Тем не менее, большинству компаний не хватает системности в этом вопросе. Разработать корпоративный сайт, провести SEO-оптимизацию и завести Instagram – это еще не digital-стратегия. А что тогда?
Digital-стратегия – это план по продвижению бренда в интернете, который описывает, какие цифровые каналы будут использоваться и какого результата компания планирует достичь. Цели у digital-стратегии те же, что и у маркетинговой: лояльность, продажи, новые клиенты. При этом подразумевается, что за счет того, что онлайн маркетинг дешевле оффлайн, бренд инвестирует бюджет эффективно – то есть вкладывает меньше, чтобы получать больше.
Но если у вас нет четкого плана, как вы можете ожидать масштабирования бизнеса и внедрения инноваций, измерения значимых результатов и извлечения уроков из прошлых ошибок? Пора перестать откладывать все на следующий месяц или год и начать разрабатывать план, который может дать вам мощный толчок вперед.
Вот 5 наиболее важных шагов по созданию digital-стратегии, которые вы должны предпринять, чтобы ваши усилия оказали реальное влияние на вашу прибыль.
1. Вы должны понять, чего вы хотите (и поставить конкретную цель)
Сформулируйте свою цель:
- Сначала определите общую миссию / цель вашего бизнеса – а ваша digital-стратегия должна вписаться в этот грандиозный план. Ответьте на вопрос, какова главная цель, которую вы хотите достичь с помощью внедрения digital-стратегии? Потому что от вашей цели будет полностью зависеть набор инструментов цифрового маркетинга. Например, если вы хотите привлечь клиентов, вам больше подойдет контекстная реклама, если вы хотите повысить узнаваемость бренда – лучше использовать медийную рекламу (баннеры), а если вы хотите найти партнеров, нужно сделать раздел для партнеров на вашем сайте и продвигать только его и т.д. Даже контент на сайте и в рекламных объявлениях будет разным для разных целей, помните об этом.
Определите и измерьте свои KPI:
- Определите, какие показатели эффективности (KPI) наиболее важны для развития вашего бизнеса. Например, для онлайн-СМИ важен трафик (количество пользователей, посетивших сайт), а для интернет-магазина важны конверсии (количество пользователей, которые оставили заявку или совершили покупку) и прибыль от них, для магазина одежды, который продвигается в Instagram, важны охват (общая узнаваемость бренда), количество подписчиков и их вовлеченность (лайки, комментарии), а для компании, которая продвигает свои услуги через сайт, важны его позиции в поисковой выдаче. Нет единого списка показателей, по которым можно оценить эффективность инструментов интернет-маркетинга, важно понять, какие информативны конкретно в вашем случае.
- Будьте реалистичны в этом вопросе, для начала оцените уже имеющиеся результаты в digital-маркетинге (если они есть) – это гарантирует вам положительную динамику в будущем и поможет избежать завышенных ожиданий.
- Определите метод, с помощью которого вы сможете измерить каждый из ваших ключевых показателей эффективности – например, будете ли вы использовать Google Analytics для отслеживания конверсий, аналитику социальных сетей для отслеживания вовлеченности или сторонние инструменты, такие как BuzzSumo, для оценки эффективности вашего контент-маркетинга?
- Вот рабочий шаблон постановки KPI, который вы можете позаимствовать 🙂 – определите цель (например, «увеличить трафик») на… (укажите цифру в %) за… (укажите количество месяцев).
2. Проанализируйте свой предыдущий опыт (и учитесь на своих ошибках)
Нельзя планировать наугад. Анализ прошлых успехов и неудач даст возможность определить, наиболее важные KPI. Поэтому первый и второй шаг лучше выполнять параллельно.
Выберите период времени для анализа (лучше всего взять тот же сезон, который вы выбрали для запуска digital-кампании) - например, предыдущий год, квартал или месяц.
Как анализировать:
- Определите период времени, за который вы хотите получить отчет и укажите соответствующие даты в Google Analytics.
- Попробуйте создать сравнительный отчет по конкурентам в Google Analytics, чтобы сравнить свои результаты с конкурентами.
- Не забудьте также проанализировать, как ваши конкуренты реализуют свои digital-стратегии – например, с помощью инструмента SEMrush можно выяснить SEO-стратегию компании-конкурента, то есть, какие ключевые слова привлекают наибольший объем органического трафика на их сайт. Этот инструмент также можно использовать для сравнения объемов органического и платного трафика на различных веб-сайтах, что помогает понять, какой бюджет выделяют конкуренты на платные источники трафика.
- Проверяйте данные аналитики через регулярные промежутки времени, спрашивайте себя, есть ли что-то еще, на что мне нужно обратить внимание, чего я раньше не замечал? Например, стоит ли мне проверить время публикации контента и выбирать более эффективный временной промежуток?
3. Помните, с кем вы говорите (и говорите на их языке)
Самый важный элемент в планировании digital-кампаний – это люди, до которых вы хотите достучаться. Вы уже знаете, кто является вашей целевой аудиторией (по крайней мере, я очень надеюсь, что знаете:), но иногда ЦА – первое, о чем маркетолог резко забывает во время постановки KPI, распределения бюджетов и выбора каналов. Не совершайте эту ошибку. Ваша целевая аудитория должна быть ядром вашей digital-стратегии. Чтобы превратить аудиторию в клиентов, вы должны понять их глубинные потребности. Как? Благодаря созданию хорошо продуманных и понятных портретов целевых потребителей.
Как создать портрет целевого потребителя:
- Начните с основ и запишите всю демографическую информацию, которую вы знаете о вашем целевом потребителе – например, возраст, пол и местоположение.
- Затем покопайтесь немного глубже и определите проблемы, которые вы можете помочь решить вашему целевому потребителю.
- Погрузитесь в его эмоции, желания, цели, стремления и страхи и запишите все факторы, которые влияют на принятие им решений (подумайте о сознательных и бессознательных желаниях). Если вы представляете, о чем мечтает и чего боится ваш клиент, вы знаете, через призму чего вы можете на него повлиять. Например: ваш ЦП – молодая девушка 24 лет, со средним доходом, которая проживает в Беларуси, интересуется шоппингом, посещает порталы о моде. Скорее всего, она боится быть не в тренде, значит на нее с большей вероятностью подействует реклама со словами новый, модный, эксклюзивный, чем комфортный, надежный и доступный.
- Вы можете использовать инструмент Аудитории в Google Analytics, чтобы определить ключевые характеристики вашего целевого потребителя, такие как возраст, пол, сфера деятельности и т.д.
Демографические данные:
Интересы:
География:
Как часто пользователи возвращаются на сайт:
- При создании портрета целевого потребителя важно также учитывать, кто оказывает на него наибольшее влияние, кто является для него лидером мнений. Их также нужно включать в digital-стратегию бренда. Инфлюенсеры (блоггеры) уже стали отдельным инструментом в digital-стратегии.
4. Определите свои затраты (и не превышайте их)
Для определения затрат на digital-продвижение важно учитывать три фактора: ваш бюджет, список цифровых каналов и численность вашей команды. Нужно четко понимать, какие ресурсы есть у вас в наличии, прежде чем принимать решение о том, что еще вам может понадобиться на следующем этапе.
Так, нужно провести аудит используемых цифровых каналов, выбрать наиболее эффективные, отказаться от неработающих инструментов продвижения, подключить новые, и решить, отдавать ли digital-маркетинг на аутсорсинг или выделить бюджет для одного-двух новых специалистов в отдел маркетинга.
Как определить планируемые затраты:
Бюджет:
- Определите свой общий бюджет на digital-маркетинг.
- Соберите статистику по тому, какие каналы работают лучше всего (привлекают более качественные лиды по более низкой цене).
- Решите, будете ли вы использовать платное продвижение (например, контекстную, таргетированную или медийную рекламу).
- Выделите определенную часть бюджета на каждый платный канал, который вы хотите использовать (изучите аналитику по каналам, чтобы определить наиболее экономически эффективные с наибольшим охватом, количеством конверсий и самой низкой стоимостью за клик).
- Если какой-то платный источник не приносит желаемых результатов, отключите его и перераспределите бюджет на канал, который дает лучшие результаты.
Команда:
- Посмотрите на свою текущую команду и оцените, какой объем работы вы можете выполнить самостоятельно (будьте реалистичны в этом вопросе и убедитесь, что никто не будет перегружен работой).
- Определите, нужно ли вам нанимать больше людей и есть ли у вас на это средства.
- Решите, будете ли вы развивать digital-направление собственными силами или вам нужно передать эту работу стороннему агентству.
Каналы:
- Проанализируйте используемые цифровые каналы и решите, в какие инвестировать.
- Четко сформулируйте, чего пытается достичь каждый канал.
- Убедитесь, что каждому из ваших цифровых каналов присвоен как минимум один KPI.
5. Составьте план (и НЕ придерживайтесь его)
Практика показывает, что ни один план никогда не бывает идеальным с самого начала. И не все ваши предположения окажутся правильными. Даже если вы продумайте каждую мелочь, соберете исчерпывающие статистические данные и тщательно продумаете каждый следующий шаг, вы все равно можете ошибиться в прогнозе поведения ваших клиентов. Поэтому я еще раз подчеркиваю важность постоянного измерения и отслеживания эффективности вашей digital-стратегии и своевременного внесения корректировок.
Создайте календарь digital-маркетинга:
- Создайте временную шкалу в Google Календаре и расшарьте ее всем членам вашей команды с возможностью редактировать ее при необходимости.
- Выделите ключевые кампании, которые вы будете создавать и продвигать в течение года, и назначьте дедлайны по каждой из них.
- Выберите цифровые каналы, необходимые для успеха каждой кампании.
Проанализируйте свою digital-стратегию и внесите необходимые изменения:
- Создайте регулярный план измерений и мониторинга (он должен соответствовать вашим KPI).
- Проверяйте эффективность отдельных элементов digital-стратегии через определенные промежутки времени.
- Если что-то не работает (т.е. вы не достигаете установленных KPI), разбейте это на отдельные элементы, проверьте каждый из них и попытайтесь определить, какой именно из них не работает должным образом (например, это время, когда вы публикуете контент или используемые вами слоганы).
- Пересмотрите свои предыдущие отчеты, целевых потребителей и распределение бюджета и попробуйте что-то новое.
- Создайте определенные KPI для вашей новой digital-стратегии.
Помните знаменитую фразу основателя Microsoft Билла Гейтса: “Если вас нет в Интернете, значит, вы не существуете”. Не надо так:) Развивайтесь, растите, используйте весь потенциал того, что может дать вам digital. Если вам нужна будет помощь в этом процессе, наши специалисты с удовольствием проконсультируют вас и помогут оцифровать ваши маркетинговые усилия.
Виолетта Кислая, ведущий маркетолог Wunder Digital
