Есть расхожая фраза: «нужно делать правильные вещи и делать их правильно». Тогда бизнес будет работать эффективно. По поводу первой части фразы все понятно – поговорим про вторую, то есть про то, как можно использовать некоторые инструменты для решения бизнес-задач.
Для иллюстрации обратимся к рынку телекоммуникационных услуг и посмотрим, как можно решить одну не очень простую бизнес-задачу.
Как и во всякой математической задаче (да, впрочем, как и в любой другой) у нас есть
«Дано»:
Белорусский рынок сотовой связи близок к насыщению, ограничивая возможности роста доходов оператора за счет быстрого увеличения базы абонентов.
И, как и в любой задаче:
«Спрашивается»: Из чего мобильные операторы могут извлекать дополнительную прибыль?
Вроде бы ответ лежит на поверхности: основные резервы роста доходов оператора могут быть сосредоточены в продаже дополнительных услуг, включая мобильный интернет, игровой контент и прочих дополнительных услугах, т.е. то, что операторы называют VAS (value added services).
Сегодня, конечно, наибольший потенциал дальнейшего роста доходов сотовых операторов сосредоточен в сфере мобильного интернета и связанных услуг. И операторы это очень четко понимают: МТС внедряет решения в области мобильной передачи данных, разработанные совместно с компаниями NEC и Ericsson, а так же запустил первый в Беларуси безлимитный тарифный план, операторы пытались получить лицензию на частоты 4G для развития технологии LTE . Операторы рассчитывают, что эти технологии обеспечат максимальный рост выручки в ближайшем будущем.
И, нужно сказать, что основания для этого есть: в отчете за 3 квартал 2011 г., опубликованном МТС, трафик передачи данных в сети в третьем квартале увеличился на 25,5% по сравнению со вторым кварталом, количество уникальных пользователей услуг на основе широкополосного доступа в интернет выросло на 22%.
Но это все так сказать «экстенсивный» путь развития – т.е. путь увеличения количества услуг, в том числе и за счет новых технологий.
А можно ли говорить об «интенсивном» пути увеличения доходов с абонента? Давайте для начала взглянем, что происходило у операторов с таким показателем, как ARPU.
Как видно из приведенного графика «стремительного роста» ARPU в последние годы у операторов, мягко говоря, не наблюдалось. Скорее можно говорить о стабилизации доходов в расчете на 1 абонента. Впрочем, девальвация 2011 года испортила и эти показатели: по последним данным – средняя ежемесячная выручка от продажи услуг в расчете на одного абонента (ARPU) по итогам третьего квартала 2011 года у компании МТС составила $5,27, что меньше на 18,3% по сравнению с предыдущим кварталом и на 32,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а velcom констатировал снижение ARPU во втором квартале до до EUR 4,9 (в первом квартале было EUR6,1), у оператора life:) она снизилась до 3,3 USD, в третьем квартале, нужно ожидать еще большего падения.
Вот в таких условиях возникает вопрос – а что делать оператору, чтобы увеличить ARPU, работая с уже существующими абонентами, как это сделать и можно ли это сделать вообще?
Опыт работы в других странах (Литва, Латвия, Эстония, Великобритания) показывает, что на последний вопрос можно дать точный и однозначный ответ – да, можно.
Как это сделать? Есть инструмент позволяющий добиться положительных результатов – называется этот инструмент – модель анализа дискретного выбора.
Модель анализа дискретного выбора (также известная как комбинационный анализ) является техникой, которая используется для определения того, какие характеристики должен иметь новый продукт или услуга и как установить на него цену. Она предсказывает, как рынок будет реагировать на изменение продукта или цены, посредством понимания выборов, которые делает клиент в процессе принятия решений о выборе тарифного плана. Работа с моделью основана на том, чтобы наиболее полно понять потребности клиента и определить в пакете сумму, которую он готов заплатить за удовлетворение своих потребностей.
Модель анализа дискретного выбора помогает оператору ответить, например, на такие вопросы, как:
- Что прибыльнее: увеличить абонентскую плату или предоставить больше услуг (минут, SMS, данных)?
- Является ли предоставление большего количества минут, SMS, объема данных в пакете более прибыльным?
- Какие надбавки к цене могут быть использованы для тарифных планов, включающих в пакет ту или иную марку телефона
- От какого оператора легче переманить большее количество клиентов?
Для работы с моделью дискретного выбора нужно для начала сделать правильную сегментацию – т.е. на основании информации по абонентской базе, которая уже есть у оператора определить факторы выбора тарифных планов абонентами и степень их чувствительность к факторам выбора.
На основании этой, уже имеющейся информации, разрабатываются так называемые «карты выбора». Карта выбора моделирует предпочтения клиентов в реальной рыночной ситуации: то есть если, к примеру, на сегодняшний день у компании life 🙂 самые привлекательные, с точки зрения абонентов цены, то карты выбора сразу это учитывают – чтобы не создавать «искусственности» или «идеальности» при проведении исследований в дальнейшем.
Абоненту (актуальному и потенциальному) предлагается сделать выбор между «связанными» пакетами услуг (тарифными планами) – на основании карты выбора – и оценить: что из этих пакетов он реально выберет с точки зрения цен, пакета услуг, а так же бренда оператора.
В конечном итоге, после проведения «полевого» опроса по репрезентативной выборке становится понятно: какие именно услуги и в каком пакете можно предлагать абонентам, чтобы увеличить доходность оператора. И далее остается только сформировать правильный тарифный план…
В принципе, мы имеем дело с тем самым «сегментированием», о котором можно прочитать в любом учебнике маркетинга – выделите сегмент, определите, какие потребности есть у клиента, предложите ему то, что необходимо. Вопрос, скорее в том, КАК делать сегментирование, какие данные для этого использовать.
Ключевым моментом в методологии является составление карт выбора представляемых респондентам – как раз тут и вступает в игру модель дискретного выбора, на основании которой они формируются.
Карты это содержат набор возможных сценариев выбора, а так же ряд «переменных» элементов – бренд, стоимость минуты разговора, стоимость отправки сообщения и т. д., причем все это сразу тестируется одновременно с реальными ценами и предложениями конкурентов. На основе анализа ответов создается симулятор, который позволяет оператору протестировать разные варианты цен и эластичность спроса.
В качестве иллюстрации хочется привести 3 коротких примера того, как мобильные операторы экономили деньги, используя выводы анализа модели дискретного выбора на других европейских рынках.
История первая: Бонусы за входящие звонки
Оператор предлагал бонусы за входящие звонки внутри сети. Вроде бы бонусы это хорошо: все абоненты любят бонусы, правда? Но проведенный анализ показал, что отмена бонуса приведет к минимальному оттоку клиентов и в то же время позволит сэкономить компании на стоимости услуг. Результат: + 300 тыс. евро
История вторая: «Любимые номера» внутри сети
Оператор предлагал 5 «любимых номеров» внутри сети. При опросе абонентов выяснилось, что если предложить абонентам неограниченное количество любимых номеров, то компании удастся привлечь значительное количество дополнительных клиентов при минимальных затратах. Оператор запустил эту компанию и, в результате привлечения абонентов от других операторов он сумел увеличить свою доходность на 200 тыс. евро.
История третья: бесплатные SMS
Оператор предлагал тарифный план, предлагающий бесплатные звонки и SMS внутри сети. Проведенный анализ показал, что отказ от бесплатных SMS внутри сети приведет к минимальным потерям клиентов и значительно увеличит выручку, потому что для данного клиентского сектора услуга «бесплатных» SMS абсолютно не была критической. Результат: дополнительная прибыль 150 тыс. евро
Приведенные выше примеры только часть того, что можно сделать, используя такой инструмент, как модель дискретного выбора правильно.
По большому счету модель дискретного выбора можно применить к любому продукту или услуге, в котором потребитель делает выбор на основе нескольких взаимосвязанных критериев. На этом, собственно можно закончить данный небольшой обзор. И вернуться к главному принципу эффективной работы – делайте правильные вещи и делайте их правильно.
Авторы: Рокас Саласавичус, Олег Чанов, партнеры компании EnterInvest-Civitta
Источник: marketing.by
Семинар Олега Чанова «Стратегический маркетинг. Технологии применяемые в международной практике»