Олег Чанов, партнёр, бизнес-тренер компании Business Tools
Уже почти все слышали про Customer Journey Map (карту пути клиента). Ряд бизнесов даже её составляли и работали с ней.
Если «почитать интернет» или послушать спикеров на какой-нибудь бизнес-конференции, так CJM — это прямо волшебная таблетка, которая решит половину проблем ваших клиентов и вас озолотит.
По роду своей деятельности я периодически встречаю CJM, разработанные другими компаниями. Часть из них — это полезные документы, а часть нет.
И чтобы как можно большее количество CJM были именно полезными документами, я запускаю цикл статей.
Эти статьи для тех, кто:
- раздумывает, делать CJM для своего бизнеса или нет
- уже сделал CJM и пытается понять, зачем реально это было нужно
Для чего читать:
- узнать, что важно учесть, планируя составление CJM
- понять причины, почему CJM иногда не работает
- вы сэкономите деньги или время
У кого я встречал документы, полезные для работы?
В крупных или глобальных компаниях. Например, когда работал вместе в проектах с ребятами ex-McKinsey или в компаниях уровня «Сбербанк». На основании «карт путешествий клиента» эти компании диагностируют существующие проблемы, следят за «самочувствием» клиентов и используют как базу для выработки полезных для них решений. Тут всё понятно и очевидно.
Вместе с тем величина или «международность» компании тоже не гарантия того, что CJM будет составлена так, чтобы с ней можно было работать. Я видел CJM в компании с выручкой около 1 млрд. долл. США (по этическим соображениям не будем называть компанию). Мне было искренне жалко, что компания потратила время «дорогих» сотрудников и составила сложный, красивый, многостраничный бесполезный документ, на основании которого работать было невозможно.
Если у вас уже есть неработающая CJM, то возможно 2 варианта развития событий:
- В компании говорят «да ерунда какая-то эта CJM, зачем её вообще было делать непонятно»
- Если в крупной компании CJM делали умные люди, то её пару раз показывают на презентациях, внутренних совещаниях и конференциях, а потом за ненадобностью тихо «сливают» её использование
Есть ряд практических наблюдений, когда «не получается» сделать CJM рабочим документом:
- Неопытность
Если тот, кто отвечает за составление, всё делает впервые и просто «почитал интернет». - «Всеобъемлемость»
Попытка «впихнуть» в CJM всё, что можно: все источники информации, точки контакта, клиентские сегменты и так далее. Документ становится излишне сложным. - Отсутствие понимания назначения CJM
Вы не понимаете, как и для чего будете использовать полученный документ. - Отсутствие комплексного взгляда на проблему
CJM — это только один кусок, часть технологии. Если ограничится только CJM, то толку от неё будет мало.
Здесь можно посмотреть пример комплексного проекта, в котором CJM является только одной составной частью.
Составление на основании мнения менеджеров (маркетологов) и отсутствие подкрепления исследованиями клиентов, статистикой и фактами
Вроде парадокс – составлять карту путешествия клиента, НЕ СПРОСИВ самого клиента. Но такое часто встречается.
В завершение этой статьи и для повышения пользы от неё.
Дам только одну рекомендацию «что делать» для того, чтобы ваш проект, в котором используется CJM был успешен.
Перед тем, как запускать в своей компании создание Customer Journey Map, рекомендую прочитать весь цикл статей, не пропустите их. А ещё лучше будет пройти полноценное обучение по работе с этой технологией.
Источник: btools.by
Компания: BusinessTools
Тренер: Чанов Олег