«У нас есть поставщик, нас все устраивает», «Мы заморозили рекламные бюджеты», «Мы выбрали более дешевое решение», «Сейчас мы не готовы вкладывать деньги в это направление» – возражения, которые слышит каждый менеджер по продажам. Самонадеянно в таких ситуациях класть трубку и искать нового клиента. Принимайте вызов и выходите на поле боя!
Наиболее выигрышная стратегия в войне – выходи вторым, приходи первым. Противника надо знать в лицо. Чтобы добиться успеха, определяем преимущества и недостатки вашего предложения по сравнению с конкурентами. Многие менеджеры до сих пор теряются, получив четкий вопрос «в лоб»: Чем вы лучше конкурентов? Пора исправить ситуацию.
Начинаем со SWOT-анализа вашего предложения по сравнению с конкурентами:
| Сильные стороны | Слабые стороны | |
| Ваш продукт | ||
| Продукт конкурента №1 | ||
| Продукт конкурента №2 | ||
| Продукт конкурента №3 |
Определяем, по каким позициям вы сильнее или слабее конкурентов, звоним клиенту.
Шаг первый – «Спецоперация».
Любая наступательная операция начинается с разведки. Подобно искусному разведчику, не выдавая своей позиции и планов, начинайте со сбора информации о текущей ситуации клиента: какие решения он использует для удовлетворения своих потребностей, с кем из конкурентов работает, в каких объемах производит закупки и так далее. Не надо выяснять потребности – просто собирайте информацию! Для этой цели по СПИН-технологии начинайте с «ситуационных» вопросов:
– Расскажите, пожалуйста, какие каналы продвижения Вы сейчас используете?
– Как часто осуществляете размещение рекламы?
– А с каким рекламным агентством работаете по верстке макетов?
«Клиент не будет отвечать на эти вопросы!» – скажете вы. Да, возможно не будет, спросит у вас: «А вы с какой целью интересуетесь?», – или просто закончит разговор.
Успех данного этапа переговоров зависит от подготовки и установления контакта, но это отдельная тема, с изучения которой должен начинаться путь каждого менеджера по продажам.
Шаг второй – «Проверка».
Представьте, что во время разведки вам удалось захватить в плен вражеского шпиона. Долг и миссия каждого разведчика выяснить слабые места противника: прикрыты ли тылы, каковы запасы провизии и вооружения, силен ли боевой дух солдат, и каков опыт главнокомандующих.
Не увлекайтесь, помните – «допрашиваете» вы клиента, а не конкурента, вы не в комнате без окон, не можете светить клиенту в лицо лампой и допрашивать его с пристрастием. «Допрос» должен быть ненавязчивым, потому что клиент в любой момент может закончить разговор. На втором этапе используйте «проблемные» вопросы, чтобы выяснить слабые места вашего конкурента или используемого на текущий момент решения.
– Скажите, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены сотрудничеством с рекламным агентством «N»? Что бы Вы хотели улучшить в работе с этим агентством?
– Насколько Вы удовлетворены качеством оказываемых услуг/получаемого продукта?
– Как оперативно текущий подрядчик осуществляет поставки? Устраивает ли Вас этот период?
– Бывают ли ситуации, когда текущий поставщик не соблюдает сроки поставки/поставляет продукт не соответствующего качества?
Задавайте вопросы осторожно, не давите на клиента, но задавайте вопросы до тех пор, пока не получите нужную информацию о слабостях конкурентов, проблемах, которые возникают у клиента в работе с ним.
Шаг третий – «Испуг»
Выяснив слабые места конкурента еще до начала сражения можно вынудить его капитулировать. Знание об уязвимости врага – ваше первое преимущество.
Помогите клиенту осознать проблему. Клиент должен сам понять, что сотрудничество с вашим конкурентом создает проблемы или может создавать их в будущем. Используйте «извлекающие» вопросы:
– В случае задержки поставки, какие это имеет последствия для Вашего бизнеса?
– Если вы получите продукт несоответствующего качества, как это отразится на объеме Ваших продаж?
– Каким образом отразится рост курса валют на себестоимости Вашего продукта, с учетом того, что стоимость услуг Вашего подрядчика привязана к курсу доллара?
Ваша задача помочь клиенту задуматься о том, что его текущий поставщик менее конкурентоспособен, осознать уже существующую или потенциальную проблему.
Шаг четвертый – «Наступление»
Когда клиент осознал наличие проблемы, самое время переходить в наступление. Не упустите тот момент, когда клиент, осознав проблему, уже продумывает варианты решения. Предлагайте свое решение, но подведите клиента к нему так, чтобы отказаться от него было невозможно. Используйте «направляющие» вопросы:
– Как вы считаете, если бы срок поставки был не пять дней, как у текущего поставщика, а два, было бы для Вас это удобнее? – Да, наверное. – В соответствие с условиями договора, мы осуществляем поставки всем нашим клиентам в течение двух дней с момента заказа, мы выполняем данные клиентам обещания и никогда не нарушаем условия договора. Предлагаю встретиться и обсудить вопрос возможного сотрудничества.
– Если бы в качестве бонуса Вы могли получить месяц бесплатного размещения Вашей рекламы на крупном новостном портале, это было бы для Вас выгодно? – Да, конечно. – У нас есть отдельная программа лояльности для новых клиентов, в рамках которой мы предлагаем месяц бесплатного размещения баннерной рекламы на одном из крупнейших новостных порталов страны. Предлагаю встретиться и обсудить варианты сотрудничества.
– Скажите, пожалуйста, если бы период отсрочки платежа за отгруженную продукцию был увеличен до 45 дней, способствовало бы это увеличению уровня продаж Вашей продукции? – Да. – Для наших клиентов мы готовы предложить отсрочку платежа до 45 дней. Предлагаю встретиться и обсудить этот вопрос подробнее.
Чтобы в результате переговоров победа была на вашей стороне, мыслите стратегически, ориентируйтесь на формирование, а не на выяснение потребностей.
Более подробно о перехвате и удержании клиентов мы с Дмитрием Исмагуловым расскажем на тренинге «В2В-продажи: продвинутый уровень».
До встречи!
Компания: BusinessTools
