В любом бизнесе важно уметь рассчитать стоимость бренда. Это может быть необходимым при покупке компании или ее продаже, а также при сравнении своих показателей с конкурентами на рынке. Сразу оговоримся, что не существует единого способа расчета стоимости бренда.
Рассмотрим основные критерии, которые влияют на нее, а также несколько разных способов оценки.
Бренд является нематериальным активом компании наравне с логотипом, слоганом, маркетинговой стратегией, даже упаковкой. Какие моменты важно учесть при расчете стоимости бренда?
Критерии расчета стоимости бренда
1. Время на рынке – хорошо, если компания находится в этом бизнесе дольше, чем прямые конкуренты.
2. Хорошая узнаваемость – чем лучше знает компанию целевая аудитория, тем выше стоимость бренда.
3. Подходящее название – к названию требований достаточно: оно должно быть благозвучным, запоминающимся, легко адаптироваться под международный рынок, желательно вызывать позитивные ассоциации у потребителей.
4. Высокая прибыль – доходность компании не может не сказаться на стоимости бренда.
5. Доля рынка – стоимость бренда растет пропорционально доле рынка, которую он занимает, особенно если доля превышает долю рынка прямых конкурентов.
6. Возможности для продвижения – отлично, если вы можете воспользоваться различными каналами для продвижения. Еще лучше, если вы можете сделать это, не потратив целое состояние.
7. Потенциал рынка – среда, в которой компания работает, тоже важна. Если рынок динамично развивается и обладает высоким потенциалом, это также положительно скажется на стоимости бренда.
Методы расчета стоимости бренда
Теперь непосредственно о способах и методах расчета стоимости бренда. Существуют три основных метода:
- Доходный;
- Затратный;
- Рыночный (или сравнительный).
Доходный метод считается наиболее точным. Используется правило «рыночная стоимость актива равна стоимости будущих финансовых потоков, обеспечиваемых данным активом».
- У способа тоже есть свои вариации. Один из вариантов – из стоимости компании вычесть все, что не является брендом.
Второй, менее популярный метод – затратный. Согласно данному способу, стоимость бренда можно рассчитать, зная, сколько средств нужно потратить на создание аналогичного бренда. Кроме того, учитываются сопутствующие факторы (лояльность аудитории, активность рынка и т.д.).
- Затратный метод используется реже доходного из-за меньшей точности: затраты не бренд еще не гарантируют его 100-процентный успех. Бывает, что самые раскрученные имена исчезают с рынка в период кризиса.
Третий метод – рыночный. Он часто используется на рынке для оценки всей компании в целом. Его суть заключается в том, что расчет стоимости бренда производится на основе опыта аналогичных сделок. Отсюда второе название метода – сравнительный. Учитывается экономическая ситуация на рынке в целом, сфера деятельности компании.
- Сложность применения данного метода заключается в том, что нематериальные активы (бренды в частности) редко продаются в отдельности от всей компании. Поэтому сложно найти аналогичный опыт на рынке, приходится делать слишком много предположений.
Почитайте также:
Подписывайтесь на нашу рассылку и получайте гарантированные скидки на обучение, включая бизнес-курсы! Вас научат расчитывать стоимость бренда в реальных условиях!